¿QUÉ NOS INDUCE A COMPRAR LIBROS?

A la izquierda, frontis de la librería „El Renacimiento“, ubicada en la calle Huertas 49, en el Barrio de Las Letras de Madrid (foto literatambo agosto de 2009). Arriba, portada del libro de Haruki Murakami Gefährliche Geliebte (Editorial btb Verlag ) que he comprado hoy, y desde donde ha nacido esta interrogante que quería compartir con ustedes.

Por Jose Carlos Contreras

Sentémonos en el sillón un momentito, sentémonos en el sillón y respóndeme ¿Qué libro estás leyendo? ¿Qué libro acabas de comprar? ¿Por qué? No me respondas si no quieres. No soy nadie para preguntártelo. Es más, ni siquiera quería hacerlo, pero perdona, soy un ser humano, por lo tanto, ignorante y curioso, y todo debido a una anécdota que me ha tocado vivir hoy al comprar un libro, acto que me costó un poquitín ya que al principio no podía decidirme por cual. Disculpa mi torpeza. Ahora sigue leyendo lo que estabas leyendo. Lo importante es leer. Leer es lo importante (amar también). Apología a las palabras. Ahora, si quieres, apaga la pantalla o abre otra ventana en tu ordenador. Vete y déjame solo con esta pregunta.

¿Qué nos induce a comprar un libro?

No existe a ciencia cierta una receta que logre indicar el por qué los lectores deciden sus tendencias al comprar uno u otro libro. Pero existen sospechas de todo tipo: algunas inclinadas a la recomendación, la lectura de una opinión en un periódico, el dato en la radio o en la televisión; otra, el boca a boca, que funciona muy bien y tiene una fuerza impresionante; y otras, quizá con mucho más fuerza ligadas fervorosamente a la mercadotecnia. ( El lobby también juega su papel en todo este meollo, y quienes lo practican atan sus nudos bien fuertes y/o lo dejan así bien atados).

¿Qué induce a una persona a comprar un libro?. ¿La tapa del libro, el precio, el nombre del autor (que quizá ya conocíamos), el tema, una obligación académica para la escuela o la universidad, la recomendación de los amiguetes, la opinión de un crítico, la curiosidad, la publicidad?

Recientemente, en un ágape donde se degustaba quesos y vinos, varias lectoras me contaban la retahila de títulos que leían: me nombraron varias novelas de Dan Brown y otros autores que nunca había escuchado. Y, entre ellos, ningún nombre parecido a Philip Roth, Herta Müller, Vila-Matas o Sergio Pitol, inclusive cuando mencioné el nombre de Milan Kundera me quedaron mirándome como si hubiera hablado un idioma de otro planeta (lo mismo debe haber exteriorizado mi cara cuando ellas me mencionaban los autores de sus libros).

En Alemania, en la contratapa del libro 2666 de Roberto Bolaño se lee que su literatura pertenece a otro planeta. 2666 en Estados Unidos es un bestseller y necesariamente un bestseller no es mala literatura (nicht immer aber immer ofter no siempre, pero siempre con frecuencia). Al respecto el gurú de la crítica alemana Marcel Reich-Ranicki dice en su columna del diario Frankfurter Allgemeine Zeitung que los bestseller también son buena literatura y pone como ejemplos „Las desventuras del joven Werther”; de Goethe o “Los Buddenbrook. Decadencia de una familia”, de Thomas Mann (1). El mismo Bolaño nos habla del tema en su texto “Los Mitos de Cthulhu” cuando se refiere al escritor perfecto, a su legibilidad que le permite ser el más perfecto, el más leído y por lo tanto el que vende más, y habla también del lector que lee lo que entiende y sobre el pensamiento débil (2).

Cuando voy a las casas de amigos o conocidos, me encanta observar las bibliotecas, algunas abarrotadas de ejemplares interesantísimos; y siempre he tratado de saber qué es lo que les llevó a adquirir este o aquel libro o como llegaron al estante. Muchos me han llegado a contestar que algunos de ellos fueron regalos de terceros y, otros, que de ser ellos, no lo hubieran comprado nunca. Menganos me han dicho que regalan libros a sutanos como un gesto cortés de hacer correr la cultura, y que no se han preocupado en saber si los han leído o si les gustó.

Una vez, en una casa en Sevilla, me encontré en la biblioteca con un buen número de libros que estaban forrados con plástico tal como habían sido comprados, osea , nunca habían sido abiertos. Le pregunté a mi anfitriona el por qué de esa situación y solo atinó a contestarme que algún día lo haría. En Alemania me he encontrado con lectoras que han leído hasta cinco veces una misma novela y otros me han confesado que empiezan un libro y no lo terminan, ya sea por aburrimiento, por dejadez o por falta de tiempo. Lo que me ha llamado la atención es que nunca me he tropezado en Alemania con un lector que haya leído „Feuchtgebiete“ que fue el libro más vendido en 2008.

Otra cosa que me llama la atención (en Alemania) es que a pesar de existir programas de literatura tan buenos, donde algunos títulos son analizados y desterrados al fracaso por los críticos, al final el lector lee lo que se le antoja, compra lo que sencillamente quiere o lo que alguien le recomendó (aquí parafraseo al recientemente desaparecido Tomás Eloy Martínez quien escribió en una sabrosa disertación (3) que se habita en una muchedumbre de alfabetos a medias). Aquí los críticos literarios de la tele son los tontos de la película ya que muchas veces sus programas son emitidos en horarios inservibles: la medianoche del viernes o los domingos.

Sobre los motivos que nos induce a comprar un libro y sobre el gusto de los lectores podríamos seguir discutiendo, pero sacaremos poco a poco más curiosidades. Espero que ustedes también me ayuden. Por lo tanto hago una pequeña síntesis sobre el tema:

a) El lector puede comprar un libro y no necesariamente leerlo.

b) El lector puede ser influenciado a comprar un bestseller por un sencillo gesto de repetición. Las ventas provocan las ventas (4)

c) El lector puede ser influenciado a comprar un libro por la crítica literaria que se emite por los medios de comunicación. Aunque no siempre.

d) El lector puede ser provocado a comprar un libro gracias a su experiencia literaria o por recomendación de terceros.

e) El lector puede ser provocado a comprar un libro por una campaña de mercadotecnia de una editorial: entrevistas al autor, publicidad, publirreportajes, conferencias del autor, etc.

f) El lobby en el mundo del libro juega un papel prepoderante. Cuanto más fuerte es, mayor el alcance del libro. Un ejemplo tenemos en el caso de las traducciones de libros a diversos idiomas (5).

g) No necesariamente un bestseller es un buen libro. Y no necesariamente un mal libro es un bestseller.

h) Las Ferias de Libro son importantes para el mercado del libro.

i) Internet ha dado un giro trascendental en el comportamiento de la compra de un libro. Ya no es necesario visitar una librería y tocar el libro, sino sentirlo virtualmente a través de la pantalla, hacer click y a los dos días tenerlo en casa.

j) Los e-books son un nuevo fenómeno que todavía está madurando y muestra sus reticencias debido a la diversidad del producto puesto en el mercado por las distintas empresas de libros digitales.

k) Finalmente el lector es quien decide, no necesariamente sus deseos están enmarcados en los puntos b, c, d, e, h, i y j.

Para terminar un par de curiosidades. La primera es la que me ha tocado vivir hoy (como decía párrafos arriba) cuando buscaba un libro de regalo. En la primera planta escogí como alternativas a Murakami, Herta Müller, Bolaño y Hermann Hesse; en el sótano a Bolaño, Rafael Chirbes (el nombre de estos dos autores está correctamente escritos en sus respectivos estantes de la enorme librería alemana que he visitado) y Murakami (otra vez Murakami en la planta baja). La digna persona que recibirá el libro de regalo es una mujer alemana que viaja mucho, le encanta la música, toca el saxo, es musicóloga, fotógrafa, habla cuatro idiomas, le gusta la salsa y el tango, le gusta cocinar y acaba de llegar de la Patagonia. Todas las alternativas librescas que tenía en la cabeza eran para sacarse el sombrero. Al final me decidí por Murakami (esto lo comprenderá la persona que al menos haya leído tres o cuatro libros del autor japonés) porque Murakami es un peligro suelto en las librerías: te puede volver adicto a su literatura, y porque, creo, que ella aún no ha probado de su pócima narrativa.

La última curiosidad que cuelgo es la que publicó el diario La Nación de Argentina en enero de 2010:

„Entre el 18 y el 20% del volumen vendido por un best seller se piratea en el mercado negro argentino.El fenómeno de la piratería editorial está consolidándose en la Argentina. Ha pegado un salto cualitativo y empieza a amenazar la estabilidad de la industria editorial (6)

(1) Können Bestseller anspruchsvolle Literatur sein? Frankfurter Allgemeine Zeitung. 02.02.2010. Frankfurt. Alemania.

(2) Los mitos de Cthulhu.En el „Gaucho insufrible“. Editorial Anagrama. Segunda edición en“ Compactos“. Febrro 2009.. Página 159.

(3) Los hechos de la vida. Tomás Eloy Martínez. Diario Página 12. 07.02.2010. Buenos Aires. Argentina. http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/radar/9-5912-2010-02-08.html

(4) Éxitos de ventas y calidad literaria. José Manuel López de Abiada y julio Peñate Rivero y otros. Editorial Verbum. Madrid 1993.

(5) http://www.buchmesse.de/de/fbm/news-media/newsletter/ausgabe-februar/01817/index.html

(6) http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1229186